智能音箱的“两派四分支”,为何内容成为胜负手?

2018年,智能音箱市场开始进入理性期,逐渐回归到“听内容”的本质上。

智能音箱在2017年着实是火了一把,话说顶峰时期深圳华强北有200多个草根团队做智能音箱,而国内互联网巨头几乎悉数进场,唯恐错失一次以语音交互触发内容、应用的绝佳载体。然而,这个故事被证明为一场宏大叙事,在2018年快速的兴致黯然。

故事的开篇都会从亚马逊的Echo音箱讲起,比如亚马逊通过其语音识别助手Alexa已经链接了超过2万款设备,比如Echo在亚马逊的商城上销售了近千万台等,更让人心动的是,Echo才是互联网巨头们梦寐以求开启智能家居的正确方式;于是苹果推出了iHome、谷歌和脸书分别推出带屏幕的Home Hub和Portal…..

不过经过一年多市场教育,在国内市场,智能音箱别说与智能手机在注意力上进行对标,除了价格便宜这一优点,在智能语音调动内容资源方面还是没有拇指加上触摸屏来的轻松流畅,国内至今为止,还能说有哪一款智能音箱爆款可以与亚马逊的Echo那样如此显著拉高母公司的市值。

难道是国产智能音箱真的水土不服吗?

并不尽然,尽管2018年人们普遍开始唱衰智能音箱,国内还是有一些品牌倔强生存了下来,并不像外界想象的那么惨淡,只是有些公司不适合,有些公司适合罢了。

国内第一梯队智能音箱品牌已经形成了两大门派、四条分支

国内互联网公司做智能音箱,大体分为技术派和场景派。

技术派看重智能音箱是除了手机之外能够充分发掘智能语音识别技术调取应用,并能够不断训练其AI助手越来越懂用户进行个性化推荐的载体。但总的来说,智能音箱只占智能语音助手的一部分。技术派形成了封闭路线和开源路线两大分支。

走封闭路线的代表是小米的小爱同学,除了作为小米音箱的语音识别助手,还在小米生态链之中广泛应用,比如:小米手机、智能手表、故事机等等。 走开源化路线的代表是百度的DuerOS,百度本身不制造智能硬件,而是把百度智能语音技术能力开放给各行各业的开发者,以此作为唤醒更多硬件的操作平台。不过,在过去一年,DuerOS激活的设备之中依然还是以智能音箱为主,比如:苏宁小biu音箱。

场景派更注重看重智能音箱给有用户不同于其他终端的独特体验,他们更看重于音箱本身发挥效果,而不是去训练智能语音AI助手的灵敏度作为目标。这里又延伸出了走to B路线和to C路线的不同品牌。

在商户端布局的智能音箱主要是以天猫精灵为主,由阿里巴巴本地生活服务集团地推人员与零售商户之间签订合作,比如在有飞猪的酒店放置天猫精灵,让用户可以通过智能音箱开启电视、预定行程、办理退订房等服务。

主打用户端的应用派代表是喜马拉雅的小雅音箱,众所周知,喜马拉雅是国内音频头部平台,对于喜马拉雅而言,音箱本身就是用来听的,并且音箱听的内容与手机App端是一致的,做小雅音箱给了喜马拉雅平台做“软硬件一体化”的难得机会。据了解,2017年小雅推出之后销售量达到20万余台,算得上是喜马拉雅平台忠诚用户为“听见更多信仰充值”。

决定智能音箱市场热度的操盘手是谁?

智能音箱作为一款智能硬件产品,影响用户体验最核心的要素无非三个即产品硬件质量、软件操作系统及应用功能、内容生态。

从硬件层面看,市面上的智能音箱已经接近同质化;从软件操作系统上看,由于目前国内的智能家居发展相对滞后,很少有开发者愿意专门基于音箱做应用,导致智能音箱很多功能逐渐沦为鸡肋,还不如用手机作为中控设备操作。

智能音箱反而成为智能家居的开路先锋,从亲民的价格就可见一斑,大多是在300元以下,甚至一些互联网巨头在布局智能音箱时战略投入,把智能音箱作为拉升用户粘性的流量入口,把价格降至99元,有种反补硬件的意味。

尽管智能音箱市场一定程度上借鉴了智能手机的互联网式打法,但是硬件性能、智能家居操作系统等方面并不会成为厂商争夺的焦点。举个例子:你可以说一个用户“玩手机”,但绝不会说用户在“玩音箱”(“音箱发烧友”不在其内)。

同样的情况也出现在北美地区,根据市场研究机构IHS Markit对智能音箱用户调查发现,目前仅有6%的人使用智能音箱来控制照明和供暖等智能家居设备,而“回答问题”、“查看新闻或天气预报”、“发现和控制音乐”成为用户使用智能音箱最高频的三大功能应用。

另根据AudienceNet报告显示:

43%的美国智能音箱用户使用在线音乐服务,其中37%的用户在购买智能音箱之后会继续购买在线音乐服务商的会员(约每个月10美元)。

一份来自美国专注智能音箱数据研究和报道的Voicebot报告也显示,用户在使用智能音箱80%的时间是在“听内容”这个关键动作上。

可以说,智能音箱之争是内容生态之争。在我国,一般用户使用智能音箱的场景主要是在家里或者车里,当然,由于车载系统本身自带音箱,更多还是放置在家中。争夺家庭场景成为各大智能音箱厂商能够打开市场销量的关键。

因而针对家庭成员的亲子类、家庭陪伴、儿童教育娱乐化内容相对更受欢迎,并且适合家庭氛围,相应的音箱厂商就得整合儿童内容、故事、有声书、家庭、情感、科学等内容,而在车里听音频要么是缓解疲劳的音乐,要么是购买的知识付费内容等。

当我们明确了用户购买智能音箱的核心诉求是听内容时,就会把家庭成员沟通交流、天气预报、连接和唤醒其他智能家居产品视为辅助功能。

从这个层面上讲,智能音箱的出路却与目前AI智能电视有些异曲同工,电视是用来“看”的,所以各大厂商最核心的卖点就是整合了多少影视资源、用户用语音助手调取的速度和效率怎么样等。

电视内容很丰富为什么打开率上不来,因为电视与手机争夺主人眼睛的消费时间,智能音箱却是解放的双眼,用户凝神静听时或忙碌其他事情时不耽误听,反而与手机形成了较好的互补。这也是为什么智能音箱反而是更契合家庭场景的原因。

从这个维度上看,看似喜马拉雅相对于BA小米等互联网巨头处于技术和大布局上的弱势,实际上,小雅反而容易在家庭场景中顺利突围。主打外形萌系、体积小巧的全内容智能音箱“小雅Nano”自带1年喜马拉雅VIP会员,截止12月25日下午16点,官方宣布仅用40个小时首批10万台小雅Nano售罄,呈现出“一货难求”的局面。

可见,现阶段用户需要的不是高大上的智能家居体验,而是有丰富的可以度过闲暇的“优质内容包”,当然,产品颜值上、质量上打动人心、智能化体验是提升竞争力的加分项。

另据了解,小雅Nano的全套语音技术是由猎豹移动投资的人工智能公司“猎户星空”独家提供支持,基于喜马拉雅海量的内容和用户收听大数据共同研发,说到底语音交互的基础是语义理解,而归根结底又会回到内容。

为什么音频内容平台落地智能音箱是“天作之合”?

既然智能音箱核心的是内容,那么问题来了,用户把手机锁屏一样可以听喜马拉雅,为什么一定要买一个小雅呢?喜马拉雅上有优质的音频内容,其他音频平台也有,为什么不去用其他平台音频产品呢?

据了解,蜻蜓FM也在儿童内容上与厂商之间进行内容开源合作;还不排除未来在线音乐平台如网易云音乐、腾讯音乐等与其他智能音箱品牌进行开源合作输出自身的内容。

笔者认为,小雅出现实际上是在线音频平台与智能音箱风口“联姻”的新物种,喜马拉雅团队一定要打造小雅这款产品,并且进行细分产品场景的细分,比如:儿童版、车载版等,实际上是智能音箱避开了手机端注意力碎片化、多元选择的竞争,只有平台的独占音频内容,用户一旦购买了平台产品,就意味着用户会在平台上停留更多时长。

从品牌层面上,小雅出现可以深化用户与喜马拉雅之间的关联度,与主打开源化内容的音频相比,智能音箱每一次唤醒词就是一次品牌重复,用户在同样一个场景下不可能记住超过3个以上的品牌,尤其是当“听”线上优质内容成为都市人们的生活方式时,自营产品的优势就突显出来了。想到了喜马拉雅就代表了在线听内容,这对于用户注意力的引导相当有吸引力。

当前,智能音箱正处于用户扩张期,平台似乎愿意给用户购买一个智能音箱的理由上再加点筹码,那就是让用户购买智能音箱之后能够听到有一定消费门槛的精品内容,所谓VIP会员的意义就是出钱买到获取难度更大、及时优质的版权内容。

而小雅Nano洞悉了用户的这一内容消费需求,用户购买一年的VIP即可获得这一“陪伴式”产品,突出了用户为内容买单的差异化竞争优势。

小雅的竞争对手并非是同一赛道上的小米音箱、天猫精灵、DuerOS等,而是不同的互联网公司各有不同的业务逻辑和玩法,小雅Nano本质上还是为喜马拉雅平台服务的,其最终跨界打击的是其他音频平台。在线音频市场作为纯内容平台具有极强的“马太效应”,未来有可能会出现一家独大的局面,就看谁家用户更多、听的时间更加长。

从这个角度看,小雅智能音箱的“声东击西”战略虽无意在智能音箱赛道称雄,确实是棋高一招。

结语

2018年,智能音箱市场开始进入理性期,逐渐回归到“听内容”的本质上,尽管在连接属性上,智能音箱还有广阔开阔空间,但是依然很难承担打通IOT的宏大使命。

如果就深耕打磨好一款用户“听”的AI产品而言,无论是线上的音频平台基于用户个性化的呈现方式上,还是线下智能音箱,用户的大数据越丰富,基于兴趣推荐的算法匹配也就越精准,给用户播放的内容更加走心、更令人愉悦。

并且,智能音箱本身具有相对落地的盈利模式,可以原价售卖,也可以购买内容付费成为用户福利,最终长远效益是用户能为平台带来更多业务增量和复购率。

谁说,智能音箱不是一门好生意呢?

#专栏作家#

作者:李星,公众号:靠谱的阿星;人人都是产品经理专栏作家。哲学硕士,科技媒体专栏作者,个人微信即QQ:1598145405,欢迎交流

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